文章目录

一、技术可供性：一种新的“技术—行动者”关系的分析框架

二、嵌入可供：计算技术之于广告产业的可供性分析

(一)数据集成与分析可供

(二)行为定向可供

(三)人机协同可供

(四)媒介兼容可供

三、嵌入实现：技术可供与产业需求的双向耦合

四、未能充分实现的嵌入：从识别、投放到程序化创意

(一)消费者识别问题

(二)基于上述消费者识别的广告投放问题

(三)广告程序化创意问题

五、嵌入限制：技术、环境与行动者的多重约束

(一)计算技术自身的限制

(二)计算技术使用环境的限制

(三)计算技术使用者的主观限制

六、结语：期待中的可供嵌入

文章摘要:运用技术可供性理论及其基本分析框架，探讨计算技术对广告产业发展的嵌入。研究认为，数据集成与分析可供、行为定向可供、人机协同可供、媒介兼容可供，为计算技术之于广告产业的四种主要感知可供。基于技术可供与产业需求的双向耦合，计算技术对广告产业的嵌入，重点在定向广告与程序化交易两个层面展开，破解了多重历史性难题，也有效回应了广告产业发展急切的现实需求，但仍存在从消费者识别、广告投放到程序化创意的多重嵌入缺憾。这主要是由计算技术自身的限制、使用环境的限制，以及使用者主观认知与私利性限制等多重因素造成的。当多重限制因素得以改善，新的可供及其实践将再次发生，广告产业将朝向更高水平的精准化与智能一体化发展。

文章关键词:

论文DOI:10.19997/j.cnki.xdcb.2022.07.017

论文分类号:F713.8;TP311.13